Confessions of an advertising man

Ystäväni Matti Rusila lahjoitti minulle kirjan joka on legendaarisen mainosmiehen David Ogilvyn kirjoittama. Tarinan mukaan hän lahjoitti koko kirjan oikeudet ja tuotot pojalleen, koska luuli sen myyvän vain n. 5000 kappaletta. Kirja tosin paljastui moninkertaiseksi best-selleriksi ja siitä tuli 1970-luvun mainosmiesten raamattu. Poika varmaa elelee vieläkin rojalteilla ihan kohtuullisesti. David itse oli skotlantilais-irlantilainen ja kärsi hiukan aluksi Jenkkilässä uskottavuusongelmista. Teot kuitenkin puhuivat puolestaan ja miehestä tuli oman aikansa legenda.

Kirja avaa hyvin sen, millaista on pyörittää isoa mainostoimistoa. Mitä siellä tapahtuu ja kuinka suuressa osassa tutkimuksen tekeminen on. Voin sanoa, että todella suuressa. Siinä vaiheessa kun mainosbudjetti on miljoonia, on otsikoilla, tekstirungolla, faktan määrällä, tekstin ja taustan väreillä jne. valtava merkitys. Mielenkiintoinen kuriositeetti oli esimerkiksi se, että runkotekstin aloittaminen muuta tekstiä isommalla alkukirjaimella lisää myyntiä 13%. Tälläisiä asioita tuskin saa selville, muuten kuin jatkuvasti kehittämällä mainosten tehoa ja tutkimalla tuloksia.

Ogilvy määrittelee muutamia hyviä periaatteita mitä on hyvä pitää mielessä vielä nykypäivänäkin jos mainosalalla meinaa toimia. Joidenkin asioiden totuusarvo ei laske, vaikka asia unohtuukin. Ogilvyn omassa mainostoimistossa seuraavat asiat olivat pyhiä:

1. We sell – or else
2. Et voi tylsistyttää ihmisiä ostamaan tuotetta, voit vain kiinnostaa heidät siihen.
3. Suosimme tietämyksen kurinalaisuutta, tietämättömyyden anarkian sijaan. Mustikoita on helpompi poimia jos tietää, että niitä kasvaa metsässä.
4. Palkkaamma herrasmiehiä (nykyään myös ehkä naisia), joilla on aivot.
5. kuluttaja ei ole idiootti, hän on vaimosi. Älä loukkaa hänen älykkyyttään
6. Jos kampanjassasi ei ole isoa ideaa, se katoaa kuin laiva yössä. David sanoo itsellään olleen elämänsä aikana vain 20 loistavaa isoa ideaa.
7. Vain ensiluokkaista bisnestä, ensiluokkaiseen tapaan.
8. Älä julkaise mainosta, mitä et haluaisi oman perheesi näkevän.
9. Vaikka etsisit kuinka eri kaupunkien puistoista, et löydä yhdenkään komitean patsasta. David ilmeisesti viittaa tällä mainoskomiteoihin, jotka mittaavat kaikkea muuta kuin kampanjan tulosta.

Myöskin Ogilvyn mainostamisen perusperiaatteet on hyviä pitää mielessä:

1. Onnistuneiden mainosten tekeminen on taito, osaksi inspiraatiota ja suurimmaksi osaksi tietoa ja kovaa työtä. Jos sinulla on keskinkertaiset lahjat ja tieto siitä mikä toimii, pääset pitkälle.
2. Houkutus viihdyttää myymisen sijaan on korkea.
3. Mainosten ero myynnillisesti voi olla jopa 1:19
4. Kokeile ja tutki tuotetta ennen kuin teet mainoksesi. Älä myy roskaa jota et itsekään käyttäisi. Asiakas ei ole idiootti
5. Mitä asiakas hyötyy minun tuotteestani? Tämä on kaiken mainostamisen ydin.
6. Tarkoitus on saada asiakkaat käyttämään tuotetta useammin kuin muita brändejä, eikä kokeilemaan tuotetta. Käytännössä sinulla pitää olla hyvä tuote, tyhjät lupaukset eivät kanna pitkään.
7. Mikä toimii yhdessä maassa, toimii myös tod näk toisissa.
8. Lehtitoimittajat ovat parempai kommunikoimaan kuin mainosmiehet. Kopioi heidän tekniikoitaan
9. Monet kampanjat ovat liian monimutkaisia. Keskity yhteen asiaan.
10. Älä anna miesten kirjoittaa mainoksia joita naiset ostavat.
11. Hyvät kampanjat voivat toimia vuosia ilman, että ne menettävät myyntitehoaan. Älä lakkauta kampanjaa liian aikaisin.

Tiukkaa settiä, olisi kiva kuulla joltain mainosjehulta miten nuo pitävät paikkansa nyt kymmeniä vuosia myöhemmin. Itsestäni tuntuu,että monesti mainosbudjettiin ja uusasiakas-hankintaan tungetaan enemmän rahaa kuin itse tuotteen tai palvelun kehittämiseen joka oikeasti tuottaisi pitkiä ja tuottavia asiakassuhteita.

Kirjan tiedot: David Ogilvy, Markkinointi ja myynti 2p.

Pysy parhaana - kestäväksi kehitetty

Tiimini suosituksesta luin valtavan tutkimuspaketin, jonka Jim Collins ja Jerry I. Porras ovat raapineet kasaan. He aloittivat tutkimaan, että mitkä tekijät selittävät vuosisatoja kestävän yrityksen menestyksen. Mikä erottaa nämä erityislaatuiset visionääriset yritykset verrokkiyrityksistä, jotka kyllä pärjäävät jotenkin, mutta eivät ole erityislaatuisen loistavia kuten kirjassa esitellyt parhaana pysyvät valioyksilöt.

Kirjassa murskataan tehokkaasti myytit joiden mukaan loistavassa yrityksessä on jotain seuraavista tekijöistä:

1. Loistava idea.

osa yrityksistä perustettiin ensin ja ideat kehitettiin sitten matkalla. Eli käytännössä voit tehdä kuten Tiimiakamitealla. Perustetaan ensin se yritys ja mietitään sitten mitä tehdään.

2. Suuri ja karismaattinen johtaja.

Ihmiskunta on aina odottanut jonkinlaista pelastajaa ja jotain ”muuta” kuin itseään ottamaan vastuun pois omasta elämästä. Samanlaisia uskonkappaleita löytyy myös yrityskentältä. Pitää olla joku megalomaanisen älykäs ja kaikessa loistava superjohtaja, joka korjaa ihan kaiken ja kaikki sitten pelastuu. Tämä henkilö ei kuitenkaan ole välttämätön visionäärisissä yrityksissä. Mitä oikeasti tarvitaan on sellainen henkilö, joka onnistuu suunnittelemaan kellon, eli loistavan koneiston joka rullaa eteenpäin oli hän paikalla tai sitten ei. Jos johtaja on korvaamaton yrityksessä ja mikään ei toimi ilman häntä, niin jossain vaiheessa yritys on pahassa kusessa

3. ”Kaikkea ei voi saada”

Visionääriset yritykset eivät tee joko tai ratkaisuja vaan sekä että. He eivät usko, että kustannusten alentaminen ja asiakkaan saama lisäarvo ovat mahdottomuuksia ja pitää valita niiden välillä, eikä molempia. Sinisen meren strategian ja tämän kirjan oppien mukaan juuri kyseisissä valinnoissa visionääriset yritykset tähtäävät molempiin.

4. Parhaat yritykset maksimoivat voiton ja keskittyvät ensisijaisesti voittamaan kilpailijat. Parhaat eivät ota turhia riskejä vaan haluavat olla vakavaraisia.

Kaikki edeltävistä tekijöistä ovat myös puppua. Eli visionäärinen yritys on tarvittaessa suuruudenhullu tavoitteissaan, mutta ei sen takia, että voittaisi kilpailijat, vaan tavoitteen itsensä takia. Visionäärinen yritys ei myöskään ole sieluton opportunisti, joka raapii rahaa kaikkialta mistä sitä on saatavilla.

5.Menestyvillä yrityksillä on loistava strategia ja jokain siirto on ennakoitu tarkkaan ja nerokkaasti.

Väärin taas, koska visionääriset yritykset saattavat vain heilua ympäriinsä ja kokeilla lukuisia asioita. Ne jätetään mikä toimii ja muut karsitaan. Visionäärisissä yrityksissä ei pelätä virheitä vaan niihin jopa pyritään.


No mitä ne visionääriset yritykset sitten tekevät?

Tässä homma meneekin mielestäni mielenkiintoiseksi. Visionääristen yritysten tekemiset muistuttavat yllättävän paljon visionäärisen ihmisen tekemisiä. Uskon, että samalla kaavalla synnytetään myös loistava yksilöitä. Huomioitavaa on siis se, että seuraavia seikkoja voidaan soveltaa joko satoja tuhansia työllistävään yritykseen tai yksittäiseen ihmiseen. Käytän esimerkeissä kuvitteellista henkilöä nimeltä Pertti.

Muutakin kuin voitto

Pertti ei ole opportunisti, hänellä on tiukka perusideologia jota hän noudattaa. Monta kertaa Pertti on joutunut tekemään elämässään epäsuotuisia valintoja noudattaessaan ideologiaansa. Hän esimerkiksi kieltäytyi hyväpalkkaisesta duunista, jonka työnkuvaan kuului kuuttien moukarointi pesismailalla. Pertin muut kaverit ottivat jobin innolla vastaan ja seuraanava iltana kuutin vereen tahriintuneissa haalareissa kännissä pyörivät kaverit heiluttelivat setelitukkoa Pertin naaman edessä ja ivasivat ”olisi kannattanut lähteä messiin, vitun köyhä.” Silloin Perttiä vitutti, mutta kun muutaman vuoden kuluttua kuuttien murskaaminen ei ollutkaan enää muodikasta ja Pertin kaverit päätyivät työttömiksi alkoholisteiksi, koska cv:ssä komeili kuutintappaja 1.3 – 9.11.2010 välisenä aikana. Pertti ei silti nauranut heille tai tuntenut iloa, koska ei hänen elämänsä perustunut sille, että menee paremmin kuin kavereilla.

Jos Pertti olisi antanut periaatteistaan myöten rahan edessä ja tavoitellut vain sitä miten saa maksimaalisesti massia taskun pohjalle, olisi hänen lyhyen aikavälin voitot olleet suuremmat, mutta pitemmällä aikavälillä kaikki olisi mennyt perseelleen. Pertti päätti, ettei perusideologiasta, joka häntä motivoi ja antaa hänelle syyn olla olemassa kannata tinkiä missään olosuhteissa. Ei edes silloin kun kaveriporukalta tulee painetta. Pertti kyllä pitää rahasta ja tavoittelee sitä, mutta heti kun sen tavoittelu on ristiriidassa ideologian kanssa, niin hommaan ei ryhdytä.

Pertti ei ole myöskään ota paineita sen suhteen mitä hän tarkalleen tekee elämässään työkseen tai muutenkaan. Jos asiat ovat linjassa hänen perusideologiansa kanssa ja edistävän sen toteutumista hän on tyytyväinen.

Voitto ei ole ensisijainen tavoite, vaan sen tavoittelu voidaan myös tarvittessa hylätä yrityksen perusideologian ylläpitämiseksi.


Ytimen säilyttäminen ja edistyksen turvaaminen

Pertti pitää kiinni periaatteistaan ja ylläpitää niitä aktiivisesti. Aina kun hän huomaa rikkovansa omia perusperiaatteitaan, hän ruoskii itseään pihalla ja seisoo hangessa avojaloin kaksi tuntia. Tämä karaistaa Perttiä ja tekee myös hänen lapsilleen selväksi, että jumalauta jotkin asiat ovat pyhiä. Jos lapset rikkoisivat Pertin periaatteita, heitä odottaisi myös ruoskinta ja perinnöttä jättäminen.

Tiukoista periaatteista huolimatta Pertti haluaa vimmatusti edistyä elämässään ja hän on varmistanut sen tapahtumisen mm. seuraavillta tavoilla: Pertin talossa ei ole televisiota ja tämän takia hän lukee enemmän. Joka kerta kun palkka kilahtaa tilille hän pankki sijoittaa suoraveloituksella siitä puolet ja Pertti elää nitkuttaa lopuilla euroilla miten kykenee. Hän tietää, että tämä takaa tulevaisuudessa hänelle loistavan varallisuuden, vaikka pari baari-iltaa väliin jääkin. Ajoittain Pertti tahallaan repii sähkölaskunsa, ettei kykene maksamaan sitä ja sitten kun sähköt katkeavat hän joutuu tekemään ihan perkeleesti halkoja lämmittääkseen talonsa ja välttyäkseen hengiltä jäätymiseltä. Halkojen hakkaaminen on loistavaa selkätreeniä.

Tärkeintä on, että Pertti on varmistanut elämässään sen, ettei jää polkemaan paikalleen ja voi pitää kiinni perusperiaatteistaan. Useat erilaiset keinot varmistavat myös, että näin tapahtuu siitäkin huolimatta, ettei Perttiä itseään ”juuri nyt huvita”

Perusideologia ei muutu, mutta sen toteutuminen ja yritystoiminnan edistyminen muussa mielessä varmistetaan organisaation sisällä.

Uskaliaat tavoitteet

Pertti myös ajoittain asettaa itselleen tavoitteita, kuten karhun kanssa painiminen. Varmistaakseen, että painiminen tulee myös tapahtumaan, karhu odottaa lukittuna autotallissa mihin Pertti on sen houkutellut. Autotallissa on myös Pertin ainoa auto millä pääsee lähimpään kauppaan 100 kilometrin päähän. Monet ajattevat, että Pertin tavoitteet ovat epärealistisia ja hulluja, laittaahan hän henkensä pantiksi monesti pyrkiessään tavoitteisiin. ”Tavoitteet ei ole tavoitteita, jos ei ole valmis kuolemaan niiden vuoksi. Ei tässä maassa perkele keskinkertaisuudesta puutetta ole” toteaa Pertti avatessaan autotallin oven isän perhosveitsi kädessään.

Yritykset asettavat uskaliaita tavoitteita, joita pidetään jopa mahdottomana muiden mielestä. Nämä tavoitteet pakottavat yrityksen innovaatioihin ja vauhtiin.

Kulttimainen kulttuuri

Pertin perheellä ei ole kuin muutamia ystäviä, mutta ne harvat ystävät ovat sitäkin enemmän innoissaan jokailtaisista alias-sessioista. Ne jotka pitävät aliaksesta viihtyvät Pertin perheen seurassa erittäin hyvin ja ne jotka eivät, tietävät viihtyvänsä paremmin muualla. Pertti hyväksyy tämän tosiasian ilolla saadakseen vain parhaat pelaajat ja eniten hengessä mukana olevat yksilöt mukaan pelisessioihin. Yksi Pertin pojista, nimeltään Iivari kerran ilmoitti kyllästyneensä aliaksen pelaamiseen ja Pertti ajoi hänet ulos pakkaseen Jouluyönä. Iivarista ei ole kuultu sen koommin, mutta Pertti näkee sen vain hyvänä asiana, koska ei Iivari selvästikkään ollut osa hänen perheensä arkea. Iivari on ihan tyytyväinen elämäänsä perheen ulkopuolella: ”ei sitä aliaksen pelaamista ois kestänyt kukaan, ne on saatana hulluja kaikki”.

Yrityksen kulttuuri on niin vahva, että työntekijöille se on kulttimainen yhteisö ja osalle luotaantyötävä friikkikerho. Jälkimmäisten poistuminen yrityksestä on pelkästään hyvä juttu.

Kokeillaan sitä ja tätä ja säilytetään se mikä toimii

Pertti ei ole koskaan luottanut lehtijuttuihin ja ”tutkimuksiin” siitä mikä on parasta tehdä. Yksi esimerkki tästä on, ettei hän usko ravintotieteeseen, valioon, eviraan eikä superfood-hömppään. Oman ruokavalionsa hän on muodostanut kokeilemalla sitä mikä toimii ja jättänyt pois sen mikä ei toimi. Koska hänen autonsa kulkee mukisematta polttoöljyllä on Pertti kelpuuttanut sen myös omaan ruokavalioonsa. Muut ruokavalion peruselementit hän on ottanut Musashin kirjasta Maa, vesi, tuli, tuuli ja tyhjyys. Aamiaiseksi pertti syö pihamaalta routaista multaa ja sepeliä. Vesi juodaan merestä suoloineen. Hehkuvia grillihiiliä päivälliseksi ja loppuilta vietetään suu auki vastatuuleen tyhjällä vatsalla.

Visionääriset yritykset ovat valmiita kokeilemaan, epäonnistumaan ja epäonnistumaan, kunnes jokin onnistuu ja se pidetään. Ei ole olemassa jotain kaiken huomioon ottavaa ja ennakoivaa strategiaa, on vain kyky kokeilla kaikenlaista ja jättää ne mitkä toimii.

Johtajat omasta takaa

Pertti ei aio kelpuuttaa mökkiinsä mitää ulkopuolelta tulleita vävyehdokkaita, hän ei usko, että ne osaisivat pitää talosta ja tiloista yhtä hyvää huolta, kuin hänen omat lapsensa. Omiin lapsiin tukeutuminen on siitä hyvä idea, että se takaa arvojen jatkuvuuden ja talon toimintapojen tuntemisen. Joka päivä Pertti testaa lapsiensa kyvykkyyttä hyökkäilemällä heidän kimppuunsa satunnaisesti. Monet lapsista ovat pysyvästi traumatisoituneet karsintojen aikana, mutta jäljelle jää varmasti kyvykkäin ja hänestä Pertti voi olla ylpeä.

Visionäärisiin yrityksiin valitaa johtajat yleensä talon sisältä ja valintaprosessi saattaa kestää jopa seitsemän vuotta.

Riittävän hyvää ei olekkaan

Kun Pertti kuuli kansakoulussa, että arvosana on maksimissaan kymmenen hän raivostui. Suivatuneena Pertti sytytti koulunsa tuleen tuijottomalla sitä intensiivisesti. Pertin mielestä jos suoritukselle antaa maksimin, se ei kannusta parantamiseen. Jos ei pyri parempaan saattaa päätyä tyytyväisyyteen. Pertin mielestä tyytyväiset ihmiset ovat heikkoja ja jos heidän kimppuunsa hyökkää yllättäen he yleensä kuolevat helposti. Pertti päätti, ettei koskaan ole tyytyväinen ja hän aloittaa jokaisen aamun katsomalla itseään peilistä halveksivasti.

Visionääriset yritykset luovat sisälleen tyytymättömyys-mekanismeja, jotka varmistavat, että yritys etsii jatkuvasti keinoja parantaa toimintaansa.

Kirjan tiedot: Jim Collins, Jerry I. Porras, 3p. Uusia tuulia ja haasteita yrittämiseen.

Pelimies

Ystäväni suosituksesta ja yleisestä mielenkiinnosta tutustuin kirjaan ensimmäistä kertaa jo Australian matkalla 2007, tosin kirja jäi kesken silloin. Tämän jälkeen opus tarttui mukaani kolmella eurolla alennusmyynnistä ja luin kirjan viimein loppuun. Kirja kertoo Neil Straussin, eli kirjailevan nörtin matkasta "styleksi", eli pelimieheksi ja naisia kaatavaksi seurapiiriguruksi. Ajattelen peliteorian olevan jossain määrin osa yleissivistystä ja koska kirja hyvin kirjoitettu ja viihteellinen, voin suosittelen kaikkia lukemaan opuksen. Vaikka sitten sen takia, että kirjan sisällöstä voi helposti vetää kävyn perseeseen ja pilata päivänsä, jos sen ajatusmaailma ei miellytä.

Kirja alkaa loogisella kehäpäätelmällä, jossa tullaan sellaisen tulokseen, että kaikki miesten toimet tähtäävät loppujen lopuksi siihen, että saa. Saamiseen on olemassa monia eri väyliä, voidaan mennä naimisiin, joilloin on saatu lupa korkeammalta taholta saada myös jatkossa. Joku toinen voi yrittää kasata omaisuutta, joka taas houkuttelee naisia ympärille kuin hunajapurkki, jolloin saamisen todennäköisyys nousee. Omaisuus on siis kirjan mukaan vain tietynlainen vipu saamisen todennäköisyyden maksimoimiselle. Kaikista uutterimmat viettävät elämänsä luistellen jään päällä metalliterät jalassa ja hikoillen punttisalilla, kaikki tämäkin vain sen takia, että josko sitä joskus irtoaisi jotain. Kaikki valinnat miehen elämässä vievät pilluun. Kun sieltä on kerran pois lähdetty, koko elämä vietetään pyrkien sinne takaisin erinäisissä muodoissa. Kirjan sanoman menee luultavasti paljon paremmin jakeluun, jos edellisen voi allekirjoittaa täysin. Pelimieheksi kannattaa siis ryhtyä, jos uskoo kaiken toiminnan elämässä tähtäävän saamiseen. Tällöin voi skipata ylimääräiset vaiheet urheilumenestyksestä rikastumiseen ja tähdätä suoraan pääkohteeseen, eli vaginaan ja alkaa pelimieheksi.

Pelimieshän viittaa terminä mieheen joka hallitsee pelin. Pelillä tässä viitataan naisten iskemisen ympärillä pyörivään mekaniikkaan. Havainnollistan asiaa esimerkin avulla:

Se mies joka tietää, että mitä tapahtuu 8-bittisen nintendon ohjaimen a- ja b-napista, saa todennäköisemmin haluamiansa tuloksia Super Mariossa kuin se, joka ei ymmärrä ohjaimen toiminnasta yhtään mitään.

Jos ymmärrät peliteoriaa, todennäköisemmin saat haluamiasi tuloksia, eli saat.

Ehkä summa summarum: mitä mielenkiintoisempi tyyppi olet, sitä enemmän saat naisia. Lyhyellä aikavälillä mielenkiinto voi perustua myös kikkoihin, joita kirjassa käydään ahkerasti läpi ja taas pitemmässä juoksussa (suhteessa) pitää molempien kasvaa ihmisenä ja kikat eivät oikeen kanna. Pitkällä aikavälillä tuntuu olevan niin, että mitä vähemmän ”pelaa” toista ihmistä haluamaansa suuntaan ja on aidosti mukana hyvässä ja pahassa, sen helpompaa tuntuu olevan.

Minusta kirjan tärkein pointti on kuitenkin se, että mitä tahansa olet nyt, ei tarkoita sitä, että et voisi olla jotain täysin muuta vuoden kuluttua. Sinä et ole ajatuksesi ja käsityksesi itsestäsi on muodostunut jostain, vanhemmiltasi ja muusta ympäristöstä. Jos haluat muuttaa itseäsi, lopeta itsellesi uskottelu siitä, että jokin osa sinussa on absoluuttisen pysyvää ja sitä ei voi muuttaa. Joko uskot, että et voi muuttaa iteäsi tai uskot, että voit muuttua miten tahansa, todennäköisesti olet oikeassa.

Kirjaa voi pitää itsensä kehittämisoppaana, manipulaatio-opuksena, täytenä huuhaana tai hyvänä tarinana. Kaikkien kannattaa muodostaa oma mielipiteensä, kirja saattaa löytyä jostain alennusmyynneistä kautta maan.

Neill Strauss 2p.

Saa kommentoida, mikäli on tarttunut jotain tiukkoja näkökulmia elämään kirjan perusteella.