Ystäväni Matti Rusila lahjoitti minulle kirjan joka on legendaarisen mainosmiehen David Ogilvyn kirjoittama. Tarinan mukaan hän lahjoitti koko kirjan oikeudet ja tuotot pojalleen, koska luuli sen myyvän vain n. 5000 kappaletta. Kirja tosin paljastui moninkertaiseksi best-selleriksi ja siitä tuli 1970-luvun mainosmiesten raamattu. Poika varmaa elelee vieläkin rojalteilla ihan kohtuullisesti. David itse oli skotlantilais-irlantilainen ja kärsi hiukan aluksi Jenkkilässä uskottavuusongelmista. Teot kuitenkin puhuivat puolestaan ja miehestä tuli oman aikansa legenda.
Kirja avaa hyvin sen, millaista on pyörittää isoa mainostoimistoa. Mitä siellä tapahtuu ja kuinka suuressa osassa tutkimuksen tekeminen on. Voin sanoa, että todella suuressa. Siinä vaiheessa kun mainosbudjetti on miljoonia, on otsikoilla, tekstirungolla, faktan määrällä, tekstin ja taustan väreillä jne. valtava merkitys. Mielenkiintoinen kuriositeetti oli esimerkiksi se, että runkotekstin aloittaminen muuta tekstiä isommalla alkukirjaimella lisää myyntiä 13%. Tälläisiä asioita tuskin saa selville, muuten kuin jatkuvasti kehittämällä mainosten tehoa ja tutkimalla tuloksia.
Ogilvy määrittelee muutamia hyviä periaatteita mitä on hyvä pitää mielessä vielä nykypäivänäkin jos mainosalalla meinaa toimia. Joidenkin asioiden totuusarvo ei laske, vaikka asia unohtuukin. Ogilvyn omassa mainostoimistossa seuraavat asiat olivat pyhiä:
1. We sell – or else
2. Et voi tylsistyttää ihmisiä ostamaan tuotetta, voit vain kiinnostaa heidät siihen.
3. Suosimme tietämyksen kurinalaisuutta, tietämättömyyden anarkian sijaan. Mustikoita on helpompi poimia jos tietää, että niitä kasvaa metsässä.
4. Palkkaamma herrasmiehiä (nykyään myös ehkä naisia), joilla on aivot.
5. kuluttaja ei ole idiootti, hän on vaimosi. Älä loukkaa hänen älykkyyttään
6. Jos kampanjassasi ei ole isoa ideaa, se katoaa kuin laiva yössä. David sanoo itsellään olleen elämänsä aikana vain 20 loistavaa isoa ideaa.
7. Vain ensiluokkaista bisnestä, ensiluokkaiseen tapaan.
8. Älä julkaise mainosta, mitä et haluaisi oman perheesi näkevän.
9. Vaikka etsisit kuinka eri kaupunkien puistoista, et löydä yhdenkään komitean patsasta. David ilmeisesti viittaa tällä mainoskomiteoihin, jotka mittaavat kaikkea muuta kuin kampanjan tulosta.
Myöskin Ogilvyn mainostamisen perusperiaatteet on hyviä pitää mielessä:
1. Onnistuneiden mainosten tekeminen on taito, osaksi inspiraatiota ja suurimmaksi osaksi tietoa ja kovaa työtä. Jos sinulla on keskinkertaiset lahjat ja tieto siitä mikä toimii, pääset pitkälle.
2. Houkutus viihdyttää myymisen sijaan on korkea.
3. Mainosten ero myynnillisesti voi olla jopa 1:19
4. Kokeile ja tutki tuotetta ennen kuin teet mainoksesi. Älä myy roskaa jota et itsekään käyttäisi. Asiakas ei ole idiootti
5. Mitä asiakas hyötyy minun tuotteestani? Tämä on kaiken mainostamisen ydin.
6. Tarkoitus on saada asiakkaat käyttämään tuotetta useammin kuin muita brändejä, eikä kokeilemaan tuotetta. Käytännössä sinulla pitää olla hyvä tuote, tyhjät lupaukset eivät kanna pitkään.
7. Mikä toimii yhdessä maassa, toimii myös tod näk toisissa.
8. Lehtitoimittajat ovat parempai kommunikoimaan kuin mainosmiehet. Kopioi heidän tekniikoitaan
9. Monet kampanjat ovat liian monimutkaisia. Keskity yhteen asiaan.
10. Älä anna miesten kirjoittaa mainoksia joita naiset ostavat.
11. Hyvät kampanjat voivat toimia vuosia ilman, että ne menettävät myyntitehoaan. Älä lakkauta kampanjaa liian aikaisin.
Tiukkaa settiä, olisi kiva kuulla joltain mainosjehulta miten nuo pitävät paikkansa nyt kymmeniä vuosia myöhemmin. Itsestäni tuntuu,että monesti mainosbudjettiin ja uusasiakas-hankintaan tungetaan enemmän rahaa kuin itse tuotteen tai palvelun kehittämiseen joka oikeasti tuottaisi pitkiä ja tuottavia asiakassuhteita.
Kirjan tiedot: David Ogilvy, Markkinointi ja myynti 2p.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti